Образ современного горожанина с бумажным кофейным стаканчиком и пластиковой крышкой стал сегодня привычным и даже обыденным.
Такие бумажные стаканчики пользуются популярностью у людей любого возраста и социального статуса. Однако так было далеко не всегда. Такое повальное пользование уличными кофейнями и услугой coffee to go (дословно: “кофеек-взял-и пошел”) веяние относительно новое для постсоветского пространства и России.
Впрочем, этот тренд уже стал распространенным настолько, что вероятнее всего он сохранится и в будущем. Ведь кофе пьют миллиарды людей ежедневно. Однако у традиции брать кофе “с собой”, и пить его из удобных бумажных стаканчиков — более чем полувековая история. Попробуем разобраться, как мы стали цивилизацией кофейных стаканчиков, и в чем была маркетинговая гениальность данного тренда.
Истоки традиции “кофе на вынос”
Собственно кофейни существовали в самой России достаточно давно, приблизительно с середины XVIII века. Кофейные дома (такое название они носили прежде), по своей сути, больше напоминали кондитерские, и были местом сбора состоятельных горожан, преимущественно женщин.
Меню составляли
- пирожные,
- фрукты,
- варенье,
- и собственно кофе.
Горячие блюда и алкоголь запрещалось в таких местах продавать по закону. А вот опция кофе на вынос тогда никому не была нужна, так как позволить себе посещение такого места могли только состоятельные горожане.
Мужчины стали посещать кофейные дома немного позже, с середины XIX века. Считается, что впервые это удалось создателям знаменитого заведения на углу Невского проспекта и Мойки в Петербурге, швейцарцам Вольфу и Брангеру (был известен под фамилией Беранже).
В заведении были организованы завтраки, а также открыты газетные читальни и курительные залы. В итоге, кофейня стала чем-то вроде “дневного клуба”, местом сбора творческой интеллигенции тех времен.
Советские традиции кофемании
До революции, культура кофейных домов активно развивалась, по после революции, полностью прекратилась. Кофе был окрещен “буржуазным напитком”, а сами зерна стоили довольно дорого. Массово, кофе, точнее, кофейные напитки появились в годы оттепели. Впрочем, кофе в них было столь мало, что на вкус они лишь отдаленно напоминали кофе.
В современном виде, кофе появился в России с 1990-х, когда в страну стали завозить упаковки относительно дешевого и качественного растворимого кофе. Впрочем, его традиционно продолжали пить либо дома, либо на работе. У людей не было потребности, пить “кофе на бегу”. Кофе скорее наоборот ассоциировался, с возможностью немного отвлечься от суеты и сделать паузу.
Появление тренда на одноразовую посуду
На Западе, в первой половине ХХ века тенденции пошли в обратную сторону. Одноразовая посуда приобрела небывалую популярность. Обязано это не философии общества потребления, а скорее соображениям гигиены.
После эпидемии испанского гриппа, одноразовая посуда буквально наводнила американский и европейский общепит. После этого, вскоре, бумажные стаканчики появились в школах, поездах и самолетах. Однако пока в них подавали только холодные напитки — воду, лимонады, соки.
Появление кофейных стаканчиков
Идея подавать в таком стаканчике горячий кофе появилась в США в начале 1950-х годов, и была она связана с антиалкогольной кампанией (не путать с “сухим законом”, введенным ранее, и который был жестче). На большей части госпредприятий страны ввели кофе-брейки. Власти страны посчитали что работникам лучше пить кофе чем пиво и иной алкоголь. Так этот бодрящий напиток “проник” на производство и во всевозможные компании.
Для удобства сотрудников на заводах и в офисах стали появлятся кофейные автоматы, где можно было быстро и дешево купить кофе вы бумажных стаканчиках. Так, массово, американца стали привыкать к идее того, что кофе можно пить не только дома за завтраком.
Рождение “кофе take away”
Интересный факт. Буквально выражение “кофе take away” — то есть кофе на вынос, появилось в 1964 году. Все дело в том, что на 1960-е в Америке пришелся рост населения, а во-вторых миграция людей в пригороды. Каждая семья среднего достатка стремилась приобрести дом где-нибудь в тихом респектабельном пригороде. Мужчинам приходилось работать в городе, много времени проводить в дороге.
Именно тогда популярная в США сеть маркетов 7-Eleven запустила услугу продажи кофе на вынос для водителей. То есть каждому, кто приезжал, брал кофе в окошке, и ехал дальше, наслаждаясь напитком по пути. Именно 1964 год называют точкой отсчета для индустрии. С этого момента предлагать кофе в стаканчиках на вынос в США начнет каждое уважающее себя заведение, кафе, забегаловка, бургерная и даже супермаркет.
Развитие индустрии
Последующие годы работы прибавилось у юристов, так как страну ждал бум патентов на модернизацию некогда невзрачных бумажных стаканчиков и иных атрибутов для продажи кофе на вынос. Для привлечения и удобства кофеманом владельцы заведения стали придумывать и внедрять крышки, палочки для размешивания сахара, собственно пакетики с сахаром, рукава для стакана, и картонные подставки.
В 1975 году, для кофейных напитков с пенкой, — капучино и латте — изобретают куполообразные крышки.Примерно в это же время вредняют и откидной пластиковый носик. McDonald’s также не отстают от тенденций, внедряя крышечки с кнопочками для баристы. Щелкая по определенной кнопке, было понятно какой напиток находится внутри.
Впрочем , несмотря на высокий спрос кофе в стаканчиках, владельцы не решались сделать это отдельным бизнесом. Консервативные бизнесмены 1970-х смотрели на тенденцию кофе на вынос как на временное поветрие. Они считали что оно скоро пройдет, и не спешили в это инвестировать деньги. Однако были и те кто решил рискнуть…
Эпоха STARBUCKS. Начало
Рискнуть решили те, кому нечего было терять. Это были трое приятелей из Сиэтла (двое учителей и один писатель). Вложив 5 тысяч долларов, они открыли магазинчик по продаже зернового кофе в центре Сиэтла. Название бизнес получил на основе литературной отсылки.
Основатели магазина были поклонниками творчества Германа Мелвилла, автора романа “Моби Дик, Белый кит”. Одного из героев, помощников капитана, звали Старбак.
Это имя и было выбрано для бизнеса. В дизайне и в названии они хотели передать дух мореходства и приключений, без которого Европа и Америка не смогла бы вообще познакомится с культурой кофе. Так, было предложено в качестве логотипа взять образ двухвостой русалки из древнегреческой мифологии, Сирены, которая завораживала моряков своей красотой и пением.
Итак, бизнес компании начался крутился вокруг продажи обжаренного зернового кофе. Само кофе здесь варилось редко, лишь в качестве образцов на пробу.
Основатели сделали ставку на эксклюзивность и качество предлагаемого товара. Зерна завозились преимущественно из Латинской Америки, обжаривались на дорогом оборудовании, отчего пользовались популярностью среди покупателей.
Финальное оформление концепции
К 1986 году, у Starbucks уже было 6 магазинов в Сиэтле и даже собственная фабрика по обжарке. Однако это был последний год существования компании в формате продавка кофейных зерен. Уже в 1987 году ее выкупает Говард Шульц за 3 миллиона долларов.
Взяв за основу модель итальянских эспрессо-баров, он полностью переформатировал данный бизнес. Шульц заметил, что многие американцы жертвуют качеством в угоду экономии времени. Приобретая дешевый кофе посредственного качества, они не тратят много времени, но закрывают потребность.
Обдумывая такое положение дел, Шульц понял -если у клиента нет хорошего вкуса, ему этот вкус надо привить. Так появилась идея совмещения концепции “кофе на вынос” с хорошим итальянским эспрессо-баром.
Да, такой продукт будет дороже, но на уровень качественнее обычного “варева” из автомата. Причем это приготовленный вручную напиток, под запрос конкретного клиента. При новой концепции, новый хозяин Starbucks целился на две аудитории — занятые люди, у кого нет времени сделать паузу на кофе, и студентов — тех, у кого этого времени в достатке.
Изначально предлагалось 3 позиции — капучино, латте или эспрессо. Также клиент мог выбрать
- тип напитка,
- степень обжарки зерен,
- размер кружки,
- вид молока, сливок, сиропа,
- а также дополнительные сладости, например печенья.
Кстати, и в это время появилась традиция подписывать стаканчик именем клиента. Ставка делалась на то, что кофе будет продавать дороже, но оно будет именно таким, каким вы хотите!
1990-е: новая конкуренция, новые лица
К 1991 году годовой доход компании составлял более 70 миллионов долларов, а в США и в мире было открыто более 150 кофеен под брендом STARBUCKS. Однако к этому времени, выгоду бизнеса на кофе прощупали многие предприниматели, что создало бешеную конкуренцию. Перед руководством компании стояло два выхода — либо бесконечно бороться за клиента с конкурентами, либо “купить клиента целиком”.
Были и другие проблемы, с которыми столкнулся мировой кофейный бизнес в 90-е. Подорожание кофе — одна из таких проблем, была обусловлена разными причинами — морозами в Бразилии, нашествием насекомых в Колумбии и т.д. За пару лет стоимость зерен подорожала вдвое.
К этому времени начала меняться и сама мода на кофе. Клиентам хотелось уже не просто качественного кофе с молоком, а на безлактозном или обезжиренном молоке и т.д. Все это привело к диверсификации рынка, и к появлению новых имен. Однако теперь мы точно знаем с чего все начиналось.
Эпоха кофеен на постсоветском пространстве
Приблизительно с конца нулевых, и вовсю с 2010-х годов концепция кофе на вынос всецело завладевает Россией и странами СНГ.
Изначально тенденция распространяется в больших городах. Первое время люди не хотели платить около одного или двух долларов за чашку кофе, считая это достаточно дорогим удовольствием. Сегодня же, спустя 10-15 лет, это стало нормой, причем ежедневной для многих сотен тысяч наших сограждан.
Удобство услуги “кофе с собой” трудно переоценить:
- Не нужно тратить время на приготовление кофе,
- Напитки готовятся из качественных зерен,
- Меню кофейных напитков продолжает ежегодно пополняется новыми рецептами, среди которых трудно удивить гурмана лавандовым, сырным или тыквенным рафом,
- Сама концепция “упаковки”, или стаканчика для напитка, стала чем-то столь привычным, что для многих является неотъемлемым атрибутом повседневности, таким как смартфон.
По утрам, такой стаканчик с кофе согревает и бодрит, и для многих он является обязательным ритуалом, без которого день нельзя начать по-настоящему. Вероятнее всего концепция подобных кофейных стаканчиков сохранится и в будущем, а сами стаканчики станут неотъемлемым обликом эпохи в которой мы живем. Не исключено, что сквозь этот образ, нас и будут описывать наши далекие потомки.